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Les 5 conditions d’une communication digitale in-Store efficace

28
Oct

communication digitale in-Store media

La communication sur le point de vente est plus que jamais pour les marques un enjeu de visibilité, de notoriété, de trafic et d’image afin de remporter sur place la décision finale des consommateurs. On la connaissait sur papier, toile, au sol et dans les rayons, aujourd’hui elle est digitale et ça se remarque : des écrans numériques apparaissent en rayons, galeries, façades et vitrines.

L’affichage digital en magasin offre un fort potentiel de création et de contextualisation pour capter l’attention des shoppers, à condition de savoir bien exploiter ce media.

 

1 – Une création digitale dédiée

La création doit être adaptée car le contexte est particulier. Il s’agit de toucher une audience en semi-mobilité, au sein d’un point de vente, dans un contexte d’achat. Pour retenir l’attention, il ne peut donc ni s’agir d’un format TV de 30 secondes, ni d’en rester à une image fixe quand on connait les ressources créatives de l’affichage digital. En revanche, des marques réussissent à partir de leurs créations papier ou TV existantes pour les adapter au media point de vente, à condition de respecter les autres conditions ci-dessous.

2 – Mettre en avant le produit plutôt que de raconter une histoire

Dans un contexte d’achat avec 10 secondes de diffusion sans son, le produit est le héros. Il est l’élément central du message, plutôt qu’un storytelling mis en scène. Au fond, l’objectif est que le consommateur puisse identifier un produit pour le retrouver en rayon. La difficulté viendra de la promotion d’une gamme de produits où chacun bénéficie d’une part de voix réduite. Il vaut alors mieux mettre en avant la cohérence d’ensemble des produits, plutôt que de jouer sur des effets de zapping qui réduisent la visibilité de chacun.

3 – Votre marque, du début à la fin

Il est inutile de préciser que dans un contexte d’achat, l’attribution à la marque est un levier d’efficacité critique. D’autant plus que les tests d’efficacité par rapport à des magasins témoins sans média prouvent souvent que la communication in-store d’un produit a un effet de halo sur ceux de la marque. Aussi est-il important qu’elle soit constamment visible, de la première à la dernière seconde du spot.

4 – Visible et lisible à 10 mètres

Vous adressant à une audience en mobilité, considérez que votre création doit être visible et lisible à 10 mètres de distance. Concrètement il s’agit d’avoir une typographie facile à lire et de jouer sur le contraste des couleurs pour faire ressortir le sujet.  Tout en respectant l’identité visuelle de la marque, jouez sur les relations complémentaires des couleurs. Par exemple en sélectionnant trois couleurs complémentaires ou une couleur et celles analogues à sa complémentaire. La beauté de cette dernière palette réside dans le faible contraste des couleurs adjacentes rehaussé d’une pointe de couleur opposée.

5 – Call to action

Parce que nous sommes dans le point de vente, il faut un « call-to-action » ! Ce dernier doit naturellement être cohérent avec les objectifs que la campagne s’est donnée : lancement, promotion, image de marque… Il doit également être cohérent avec son contexte – hypermarché, centre commercial – pour modifier le parcours des shoppers vers la boutique ou le rayon et influencer les décisions d’achat.

La communication digitale transforme pour les marques le point de vente en terrain de jeu infini où la première règle est d’être cohérent avec l’expérience client.

 

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